内销方面：调整期的几点反思
2015冷年是家用空调近五年来行业发展史上最为艰难的一年，受国民经济增速进一步放缓、宏观经济不景气、社会总需求偏弱的大环境影响和行业库存高企、企业价格战持续、二三级市场日趋饱和、房地产市场低迷及凉夏等因素的共同作用，本冷年家用空调的产销规模同比，除内销微增外，其他几项都呈现下滑的态势。据相关监测数据显示， 2015冷年，家用空调总产量为11318万台，同比下滑2.8%；累计销量11442万台，同比下滑0.6%。其中内销6966万台，同比增长0.3%；出口4476万台，同比下滑1.9%。
在过去的一年中，空调界并不平静，一方面承受着行业居高不下的库存压力和一拨又一拨促销战、价格战及企业口水战的洗礼；另一方面也享受着产品“智能化”“变频化”和“节能化”带来的无上荣耀，同时也要肩负起为实现“智能化”和“节能化”等目标，企业间“跨界合作”的使命……
“高库存”+“价格战”致内销量、额“反目”
随着近几年家用空调行业增速日益放缓，行业库存高企的问题逐渐显现。根据2015年3月，苏宁联合中怡康数据咨询公司及上游供应商发布的《2015年中国空调行业白皮书》中显示，截止到2014年底，空调行业库存总量已经超过4000万台套。按历史惯例，空调行业总体库存3000-3500万台套，属于行业能承受的正常范围，而现在多出来的近1000万台套，已经形成了“堰塞湖”，对空调工厂和下游客户的“资金占用、库存周转”压力巨大。
迫于巨大的库存压力，2014年9月26日，格力在济南媒体上刊登了一则以“格力敬告”为题的促销广告。广告号称“写给所有家电同行”，宣布格力电器斥资百亿20年来首次发动价格战。随后各家或是促销海报或是声明，包括美的、奥克斯、志高、格兰仕、海尔等空调企业集体发声，正面迎击，家用空调行业史上规模最大的价格战正式拉开帷幕。
“以价换量”一直以来都被当做企业销售的利器，而自2014年10月开始的企业价格战，却未达到预期效果。虽然在一定程度上刺激了内销整体出货量，但去库存力度微乎其微，也无法从根本上扭转家用空调整体需求疲软的局势。相关监测数据显示，2015冷年，家用空调内销出货量同比仅增长0.3%，较去年同期下滑19.30个百分点。2007-2015冷年家用空调内销出货量变化趋势如图1所示
与内销量微增的变化趋势不同，受行业高库存和价格战的影响，2015冷年家用空调内销额遭遇了滑铁卢。根据相关监测数据显示，2015冷年家用空调内销额约为1700亿人民币，同比下滑约为7-8%。
不单如此，企业价格战还让部分空调企业的利润大幅缩水，甚至出现大幅下滑的态势。据2015年8月30日晚间公布的格力电器2015年半年报数据显示，2015年上半年，格力电器营业收入同比下滑13.4%，在三大白电巨头中跌幅最大（美的增长6.7%，海尔下滑10.8%）净利润同比增长0.05%，在三大白电巨头中增幅最少（美的增长25.9%，海尔增长2.4%）。二线品牌中，海信科龙2015年上半年空调业务收入同比下滑19.7%，净利润下降17.1%；长虹空调冰箱业务收入同比下滑1.6%，毛利率同比减少3.32个百分点。
“智能化”引领高端产品加速发展
随着工业4.0的大幕逐渐开启，“智能化”以及“中国智造”等热门词汇在各行业弥漫， 2015冷年也是智能空调开始普及的元年。根据国家信息中心的数据显示，2015年上半年我国智能空调销售量同比增长5.8%，销售额同比增长4.1%；海尔在国内智能空调市场具有绝对优势，根据国家信息中心的数据，海尔智能空调销售量占比月均超过68.0%，销售额占比月均超过70.0%，是这个领域的领军者与技术创新的推动者。
随着新冷年的到来，企业智能化的脚步也在逐渐加快。志高空调提出2016冷冻年度的目标为逆市增长20%，智能空调占比将实现80%； 海尔空气产业在今年八月份2016冷年战略交互发布会上，力推自清洗智能空调，在智能空调基础上更强调自动清洗的功能；2016冷年，格兰仕也推出了语音控制的智能空调，除了wifi物联，还希望能解放双手实现语音控制……
为了更好的推进“智能化”，各企业相继掀起了跨界合作的浪潮。
“领跑者”+“环保低碳标识”促产品结构升级
2015年1月8日，国家发改委、财政部和质检总局等七部委联合发布《关于印发能效“领跑者”制度实施方案的通知》，该制度将在冰洗彩空等大家电产品中率先实施；2015年3月，环境保护部环境保护对外合作中心、中国家用电器协会、联合国环境规划署、联合国工业发展组织和德国国际合作机构五大机构联合发布“环保低碳标识”，其目的在于加速淘汰含氢氯氟烃（即HCFC）；2015年8月，空调行业能效领跑者制度细则将在年底实施的消息不胫而走……随着人们“低碳环保”和节能意识的不断加强，各空调企业产品“变频化”“智能化”和“节能化”的脚步也在逐渐加快。
根据相关数据监测显示，2010-2015冷年变频空调内销量呈逐年递增的趋势，变频空调在内销中的结构占比也在逐年加大。从成长性来看，2010-2015冷年5年间，变频空调内销量以37.8%的年均复合增长率复合增长；从目前所处的地位来看，2015冷年，变频空调在家用空调总内销中的占比结构达到53.6%，较去年同期增长3.3个百分点。但不能否认的是，国内的变频市场已经到了相对均衡的发展状态，未来变频趋势发展也将进入新常态，平稳缓慢增长。2010-2015冷年变频空调和定速空调内销量变化趋势如图2所示。
此外，作为节能空调的代表，R32和R290新冷媒空调的生产也备受关注。根据相关监测数据显示，2015冷年，R22空调约占行业总产量的48.5%，较去年同期下滑3.3个百分点，市场主导地位再次被动摇； R32空调的产量较去年同期增长216.0%，约占行业总产量的5.7%，但目前R32空调全部用于出口，尚未在国内市场销售；R290由于运输和安装过程中安全性等因素，除了格力中标的深圳大学的项目，目前主要用于除湿机和移动空调等产品。
据IMF（国际货币基金组织）2015年4月发布《世界经济展望》预测，2015年和2016年中国的经济增速分别为6.8%和6.3%，表明2016冷年，中国的国民经济增速将进一步放缓，且下行压力依然较大，基于 2015冷年家用空调行业的整体形势，巨大的库存压力和需求不足的状况并未改观， 我们预计2016冷年家用空调国内销售将转跌。同时由于空调购买群体日益年轻化，消费者对空调的需求已从刚性需求转换为升级需求等原因，2016冷年，家用空调行业的竞争将进一步转换为产品外观、性能、功能等产品力及企业的综合实力之间的竞争，产品新外观、变频、智能、新能效和新冷媒都有可能成为企业制胜的法宝。
出口方面：承压微增 挑战继续
纵观全球市场，在经历了过去几年的高增长后，有转向温和增长的迹象。2015年北半球的夏季到得很晚，许多地区直到6月中旬才高温初现。凉爽的天气、油价下跌、汇率波动以及地缘政治紧张等种种利空因素影响下，全球空调市场在2015冷年表现黯淡，这也直接影响着中国家用空调的出口。
2015冷年，由于主要市场需求疲软以及新兴市场和发展中市场增长放缓，中国家用空调出口规模在上一年较低基数下，同比仅微增0.5%，出口量为4125万台（图1），出口形势不乐观，空调企业压力重重。笔者预计挑战性的环境将持续约一年，2016年下半年或恢复较好的前景。
增：人口高温红利 未来市场值得期待
中东：随着空调逐渐成为必需品，中东的市场规模逐年攀升。强劲的需求拉动，使得中东成为2015冷年中国家用空调出口同比增幅最大的地区（图2）；但比增幅更让人惊喜的是，2015冷年中国家用空调出口中东的规模达到近690万台，纵观5年，中国家用空调出口中东规模自2011年猛增至550万后，一直维持在480~520万之间，2015冷年飙升至690万台值得我们更多关注。新兴市场的进一步发展以及高温覆盖，中东的空调市场看好，但需要注意的是沙漠空调的特殊需求，以及考虑到中东复杂的政治环境。
拉丁美洲：2015冷年中国家用空调出口拉丁美洲属高开低走型。在2014年下半年，厄尔尼诺现象为巴西（拉丁美洲最大空调需求国）带来最温暖的夏天之一，拉动了巴西空调市场；但随着各国经济状况的恶化以及渠道不断积累的庞大库存，进入2015年到其秋冬季后，中国家用空调至拉丁美洲的出口量开始连续下滑。但2015冷年，拉丁美洲整体还是呈同比增长形势（图2），接下来的2016年里约热内卢奥运会这段时间市场会有怎样的表现，我们拭目以待。
亚洲：2015冷年中国家用空调出口亚洲市场维持小幅稳定增长（图2），东南亚在亚洲市场中增长最快。东南亚人口持续增长，平均年龄相对年轻化；中产阶级也正在扩大，理想的条件给了空调市场未来增长很大空间。资料显示，预计东南亚未来市场规模将增长至数倍于日本市场。空调厂商都在积极采取措施，巩固自己的销售和生产设施，以便未来在东南亚市场有更好的地位。
降：天气、经济利空 传统市场规模萎缩
欧洲：欧洲地区正在为克服债务危机而苦苦地挣扎着，中国家用空调出口欧洲也深受其害。自2015年开年以来，中国家用空调出口欧洲便持续大幅下滑，虽6月因高温拉动迎来销量持平，但败局难以挽回，欧洲成降幅最大的洲，达-36.1%（图2）。但是，持久的经济停滞也带来了更大的市场接受中端和低端空调，这或许是中国空企另一机遇；在经历凉夏后，明年的欧洲市场也值得期待。
非洲：非洲市场经济、外汇等均是阻碍其空调消费的主因，2015冷年中国家用空调出口非洲总体下滑20.0%（图2）。在非洲北部许多地区由于凉爽的夏天和政治的不稳定，需求量急剧下滑，有些地区的下滑高达40%。
北美洲：2015年美国经济恢复和高温酷暑，让美国空调市场回暖明显，但渠道较多库存的积压使北美洲仍呈下滑趋势，降幅达-12%（图2）；随着美元走强和新的股市高位，期望市场会有坚实的经济增长支撑。亚洲制造商正越来越多地进入美国市场，市场竞争变得白热化。有资料显示，在美国，日本制造商正在缩短交货时间，在美国境内或邻近的墨西哥生产产品，运往美国市场。而一些亚洲零部件制造商也正考虑在北美地区设立工厂供应零部件。
对于家用空调，生产过剩和全球低迷的市场迫使所有品牌降价以努力保持自己的市场份额。新产品升级被推迟，高端产品量减少，如何应对库存高企是个全球性的挑战，值得所有空调企业深思。
2015冷年几宗“最”
最“火热”强劲：沙特阿拉伯、印度、伊朗。2015冷年成长性最快的三个国家分别为沙特阿拉伯、印度和伊朗（图3）。三个国家均位居在亚洲和中东地区，沙特阿拉伯因为能效标准的适应和酷热天气延续了一直以来的强劲增长，冷年同比几乎翻两番。伊朗同比增长92%，随着近期离奇高温和伊朗核协议问题的解决出现曙光，伊朗市场还有望继续发力。印度空调高度依赖于进口，虽然过去一年中印度卢比贬值，使进口更加昂贵；但因厄尔尼诺现象带来的极端天气，还是带动了空调市场，中国家用空调对印度的出货量不断增加，但需注意的是，这种不确定的天气也导致了6月底库存堆积，但印度不论是经济还是人口都在快速增长，市场仍拥有巨大潜力。
最“寒冷”黯淡：俄罗斯。受俄罗斯经济恶化及卢布的大幅贬值影响，2015冷年中国家用空调出口俄罗斯大幅下滑，出口规模已降至70万台，近50％的同比跌幅（图3）。俄罗斯现在处于经济上和政治上的困境，耐用品包括空调的需求正在萎缩。企业出口到俄罗斯很谨慎，据悉，一些之前的订单已被推迟或取消。
最“亮眼”出彩：TCL。在全球经济低迷形势下，国内三巨头之一海尔出口下滑近两成，稳居出口份额第一的美的也小幅下滑；但反观二线品牌，TCL、奥克斯的表现让人眼前一亮，两者同比增长二成以上，其中TCL出口规模排至前四（图4），表现更出彩。
TCL战略转型显成果，国际化进程加速。2015年5月，TCL空调正式与物联网云平台服务商Ayla艾拉物联签订合作协议，双方将针对TCL家用物联网智能空调项目展开合作，而合作先期将主要针对美国市场。另外，据巴西《经济价值报》报道，TCL将在2015年内实现自主品牌高端彩电在巴西的地产地销，而TCL空调登陆巴西最迟也将不晚于2016年。TCL集团董事长李东生在2015年年初的公司全球经理人大会上表示，巴西、印度等将是TCL国际化的重要站点。
最“长期”关注：变频技术和冷媒替代。世界能源需求量以每年大约2%的比率增长，各国能源消耗量逐渐攀升。电力短缺已经上升到一个全球性和长期性的问题，提高能源利用效率被认为是空调行业的首要问题。（表1、表2）
为了减少空调器的功率消耗，各国都已经建立了严格的能效法规。中国也推出了类似日本领跑者计划的节能推动计划，引起了中国变频空调的急剧增加，并对世界市场产生连锁反应。据日本JARN数据统计，2014年世界变频空调的普及率保持在31％。
日本厂商将R32作为首选的下一代空调制冷剂。各大厂商不仅在日本市场推出R32空调，也开始在包括欧洲、澳洲、印度及东南亚地区的主要海外市场推广。而在中国，格力等空调领先企业已开始生产R290空调。未来冷媒市场如何反应需要我们密切关注。
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