报告 | 2020年中国白电市场“双11”报告

在早开幕、长周期、多阶段促销等因素的影响下，2020年双11可谓是史上最长双11，各大电商平台也纷纷交出了漂亮的答卷，白电市场除空调下降外，多数产业规模正增长超过30%；在原材料价格上行、产业结构升级等因素的影响下，白电市场也经历了史上最贵双11，各产业均价突破历年新高，除冷柜外，其他产业价格向上调整幅度超过10%；从价格结构来看，健康功能表现出较强的溢价能力，消费者品质追求仍在，线上市场低价低质的标签开始被淡化，空调、冰箱、洗衣机等产业的高端需求保持上行。

空调：今年“双11”促销期引爆提前，11月1日起付尾款拉动空调市场火爆开局，线上W45、W46同比去年同期分别增长83.2%、40.8%，但面对整个行业全年相对低迷的需求环境和去年价格战下的高基数，W46同比下降45.0%，整个双11促销期线上空调同比去年下滑24.4%。虽然低价促销是双11不可缺失的主题，但今年的市场已经开始向价值战、服务战转变，价格战已有所降温，双11空调线上均价2848元，同比增长16.0%。产品方面，格力天丽让利“双11”引爆新能效产品促销，新能效产品贡献度进一步提升至72.7%；在国内消费理念的升级环境下，新风、自清洁除菌等健康类空调产品销售提升，双11期间企业发布重磅新品，加速推动健康空调发展。

冰箱：促销节奏的打乱并没有带给冰箱产业更多的可能性，尽管焦点战演化为拉锯战，但消费者“耐力”与购买力并存。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，双11促销期（W44-46）冰箱零售量同比增长31.2%，零售额同比增长46.3%，行业实现了规模、利润等多方位的增长。法式、十字及对开在产品结构升级的基础上保持了较高的溢价能力，带动冰箱市场均价一路走高。同时，“双11”为差异化产品提供了更广阔的舞台，以中式/美式对开、意式多门为主的差异化产品表现突出。在此基础之上，冰箱产业的技术迭代也在“双11”促销中体现的淋漓尽致，主流企业纷纷将升级版产品作为预售的核心，带动冰箱产业的产品生命周期显著缩短。在上游成本压力和企业积极迭代的双重影响下，线上市场价格或将持续上行。

洗衣机：今年“双11”洗衣机市场呈现出规模大涨、节奏前移、产品升级三大特点。44-46W整体零售额同比提升43.8%，消费者的购物热情只增不减；细分周度，44W、45W洗衣机零售额同比增速均超过100%，而在“双11”当周增速则明显回落，消费战线拉长和节奏前移趋势明显；在产品方面，产品升级继续围绕着洗烘一体机展开，其零售额份额接近40%。同时，无论是波轮还是滚筒，各产品类型均价水平均呈现上升态势，品牌商在重视线上渠道的同时，也在尝试跳出价格战的桎梏，以大容量、健康化、功能化的产品获取消费者的青睐，价格竞争向更加理性的方向发展。

冷柜：今年冷柜“双十一”市场持续呈现高增长态势，今年“双十一”天猫两波预售策略使得促销期前两周出现爆发性增长，而在“双十一”当周增速明显下降。从冷柜促销期三周表现来看，销售规模同比增长30%，取得良好表现。从冷柜产品类型来看，多数品类无论从规模或均价均同比上升，其中小冷冻柜、立式冷冻柜实现爆发性增长。今年母婴立式冷冻柜火爆需求下，立式冷冻柜成为“双十一”的一匹黑马，母婴柜采用分区存储的方式，母乳拥有独立储藏区域，且采用密封设计，有效避免母乳被其他食材污染。疫情下，消费者对“无菌”冷柜需求增长下，“双十一”取得优异表现。

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