不同于家电内销市场由“Λ”向“N”型过渡的起伏趋势，2023年以来家电外销市场虽然开局不利，但一路走来却始终是向上倾斜的曲线。尤其Q3季度以来，随着海外家电市场需求逐步提振，库存回落带动家电出口回暖趋势显著。展望后市，虽然外部不确定风险因素依然存在，但行业、企业普遍看好四季度及未来家电外销市场走势。“寒意虽存，春山可望”，有家电企业相关负责人如此向中国家电网记者总结。
前三季度，“修复”为主基调
“去年下半年以来，家电出口市场比较疲软，特别是欧美市场，这延续到今年一季度。从外贸订单看，今年5、6月份开始有所好转”，格兰仕海外业务负责人陈凯宾谈到。如其所言，2022年疫情反复、海外高通胀以及地缘政治等不利因素的影响，导致我国家电出口自去年下半年起就一直承受较大压力，而这种压力一直延续到了2023年的一季度乃至整个上半年。
今年一季度，根据中国机电商会监测的六大家电品类和37种产品出口数据，大家电、厨卫家电和厨房小家电出口量额齐跌，个护类家电出口呈“量减价增”态势。到了上半年结束，我国家用电器出口量额数据均同比微增，但具体到不同品类，空调、冰箱、洗衣机、电视、微波炉、吸尘器等重点品类出口量规模分别同比增长-1.5%、1.4%、40.6%、9.5%、-3.6%、2.3%，出口额规模分别同比增长0.4%、-3.3%、29.3%、10.6%、-4.7%、2.3%。除了洗衣机、电视、吸尘器等少数品类表现亮眼，多数大电及小电产品出口量额数据略有起伏分化。
“今年的家电出口市场主要处在一个‘修复’的状态”，某家电企业冰箱业务相关负责人向中国家电网记者表示。进入2023年，该企业冰箱等家电业务从底部开始逐步回升，到今年上半年，其冰箱出口量已扭转下降局面，虽然出口额方面因各种成本压力依然处在下滑状态，但进入三季度后，据透露该企业冰箱业务量额回暖趋势加速向好。
整个前三季度，以人民币结算来看，根据中国家用电器协会统计数据，中国家电业出口额规模同比增长1.4%。如果从各个季度来看，家电出口呈现了逐步修复的态势，且出口量的修复速度相对较快。其中，第一季度下降5.2%；第二季度增长1.1%；第三季度增长2%。品类上看，冰箱前三季度出口转为量额同增，空调累计出口额依然下降。洗衣机、电动剃须刀、电吹风、电熨斗等品类，则自开年以来出口量、额增速均一直为两位数。
家电出口市场在低基数下持续好转，各企业业绩层面也有所反应。大家电方面，美的集团上半年国外收入805.36亿元，在其总营收中占比40.88%。三季报中，美的虽未提到具体外销收入数据，但根据国信证券研报，美的空调7-8月外销同比增长12%，整个前三季度美的空调外销增速较快，冰洗业务出口表现亮眼。从半年报看，海尔智家海外业务占其总营收的比例已达到50%左右，新的三季报中，海尔则提到，通过持续深化高端创牌战略，公司海外业务持续跑赢行业，其中，在欧洲市场，海尔品牌上市嵌入式高端套系设计新品实现收入增长35%。海信集团前三季度实现海外收入623亿元，占其总营收的比重达到42%。
受三季度外销市场回暖带动，一些小家电企业营收也开始回暖，如石头科技前三季度净利润同比增长160.38%，公司称海外业务恢复等推动石头科技净利润增长。由于外销增速弹性释放，苏泊尔甚至最新上调了与境外法人SEB的2023年度关联交易预计销售金额，由年初的50.6亿元上调至58.2亿元，较2022年度实际金额的同比增速由8.2%上调到24.6%。
“出口数据在第三季度回暖或增长，可能的原因是国际整体经济形势下行，消费者对于消费价值的敏感性增加，整体消费行为趋于保守，而三季度海外市场有较多促销节点”，添可相关负责人向记者分析指出。如7月份亚马逊Prime会员日，覆盖25个国家，消费者往往选择在这样的时间段集中消费，会对出口整体节奏产生影响。之于添可，从其母公司科沃斯集团半年报来看，上半年科沃斯品牌海外业务收入同比增长26.5%，添可品牌海外业务收入同比增长24.2%，占各自收入比重分别达到34.3%和30.9%。在上半年增长的基础上，添可相关负责人称，三季度添可出口额延续增长态势，销售表现令人满意。
展望后市，“回暖”是否可持续?
对于前三季度家电外销市场持续向好态势，中国家用电器协会信息咨询部总监司明明向中国家电网记者分析指出，主要原因为海外通胀压力和去库存压力缓解，以及企业不断强化海外商务和展览活动、跨境电商还有稳外贸政策的推动等因素有关。在司明明看来，这种“回暖”形势的持续性是比较确定的。“四季度将迎来更加明显的基数效应，预计全年家电业出口额规模将扭转去年的下降局面，实现正增长。”
多位家电企业人士也向记者表达对了家电出口市场后市的看好。看好的原因主要在于他们认为家电出口市场还有较多的机会点可抓取。首先近在眼前的，“黑五网一”大促即将到来，有家电企业称这将是把握住海外家电年末旺季流量的最后一波机会，他们10月份开始已加紧海外备货。华泰证券发布的预测报告也指出，考虑到海外市场四季度“黑五网一”等大促活动将至，加之去年低基数影响，对冰箱、洗衣机等家电外销出货预期偏乐观。
另则，在欧美市场出口增长承压的情况下，RCEP与“一带一路”双轮驱动正成为中国家电出口的新增长点。根据中国机电商会提供的数据显示，今年1-8月，中国白色家电向东盟10国的出口额同比增长4.82%，向一带一路沿线区域(不包括中国)的出口额同比增长9.5%。企业层面，格兰仕相关负责人向记者表示，今年1-8月，格兰仕在俄罗斯市场的销售额保持两位数增长，9-10月表现也是持续上升态势。如今格兰仕约三成的出口销售额来自“一带一路”沿线国家市场，出口的产品从微波炉扩展到了冰箱、洗衣机、洗碗机、热水器等多品类健康家电。另外像海信1-8月在“一带一路”沿线国家的销售收入也较同期增长了12%，据了解，该企业海外公司、办事处等业务已覆盖“一带一路”共建国家中的126个。此外，美的、海尔、TCL、康佳、长虹、万和、新宝等品牌均陆续在东盟区域、“一带一路”沿线国家布局了相关生产基地建设，希望通过本土化生产、本土化供应链等优势加快推进国际化进程。
对于欧美等表现较为疲软的地区，随着该区域去库存周期逐步结束，有分析预计或带动我国对该区域家电出口迎来回暖。以新宝为例，目前新宝在欧洲和北美市场的销售能占到其整体出口销售的40%左右，上半年受欧美区域库存高企、需求疲软等影响，新宝海外营收同比下降了14.42%，随着需求修复，三季度起该企业海外业绩实现转“正”增长(前三季度新宝国外营收同比增长2.15%)。近几年国际化布局较为成功的海信，上半年海信视像境外收入同比提升22.22%，海信白电自有品牌业务持续增长，其中，北美、欧洲等为重要增量贡献市场。“这是我们长期坚持投入的一个结果，包括我们在欧洲收购了像Gorenje等一些企业，后面可能也陆陆续续会有一些收购”，海信家电集团相关白电业务负责人告诉记者，除了对自有品牌的长期坚持投入，在产品上他们守住“质量可靠性”的底线，通过提升核心成本竞争力以及创新智能化等差异化功能卖点，在欧美市场寻求更大的发展机会。
当然了，海外风险因素的扰动依然存在，正如添可相关负责人向记者分析的，未来包括海外环保标准和监管问题、质量及安全标准、技术标准以及供应链管理等方面的问题都可能对清洁电器等家电出口产生阻碍。以清洁电器而言，该负责人预判清洁电器行业四季度仍然会保持出口增长的趋势，但该走势在明年第一季度仍然存在下行的可能。“添可对海外市场保持积极态度，预计今年及未来1-2年整体的规模会保持一个较为令人满意的增长。”
“家电业出口面临的风险短期来看主要是海外通胀、库存周期、技术贸易壁垒等叠加因素”，司明明向记者分析指出。中长期看，全球产业链和供应链在面临重塑，区域化、本土化、多元化趋势更加明显，同时，以印度和以越南为代表的东南亚国家以及受益于美国的近岸外包政策而火热的墨西哥也抓住机遇加快吸引和承接全球劳动密集型产业和低附加值环节的转移，中国家电业出口增长的压力是日趋显著的。不过，基于中国家电业的全产业链竞争优势、数字化迭代、研发创新能力的深耕以及海外产能、渠道、品牌的持续渗透，中国家电企业在全球化市场依然具备较大的发展空间。“但也要看到，全球化的发展未来也会更加波折，中国家电企业在不断加强技术创新能力建设，提升全球化经营能力的同时，还需要加强企业风险防范与管控。”
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